向內(nèi)認(rèn)知，對外行走，持續(xù)的學(xué)習(xí)、提升會(huì)帶來更大的發(fā)展與成功。2021年9月24-26日，山大管院新商界50班同學(xué)迎來第八次課程《新形勢下營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新》。主講老師程紹珊是著名營銷實(shí)戰(zhàn)專家，華夏基石集團(tuán)業(yè)務(wù)副總裁，多所高校MBA特聘教授，同時(shí)還是美的集團(tuán)、中化集團(tuán)、三一重工等知名企業(yè)管理顧問。
營銷作為企業(yè)經(jīng)營的核心，企業(yè)運(yùn)營的命脈，是企業(yè)的生命線。程紹珊老師圍繞營銷模式、品牌建設(shè)、營銷策略及其組織、管理在內(nèi)的企業(yè)營銷體系展開授課，以下是課程部分精彩內(nèi)容：
產(chǎn)品定位：number one or only one
程老師通過案例闡述了產(chǎn)品的定位、使用場景、價(jià)格差距，對不同消費(fèi)者的影響。當(dāng)產(chǎn)品的定位出現(xiàn)很大的問題，沒有搞清楚產(chǎn)品使用的場境，產(chǎn)品沒有適用消費(fèi)群體，將會(huì)逐步被市場淘汰。比如江小白主打年輕群體，勁酒是保健人群，兩者定位就非常符合市場需求且親民大眾化，內(nèi)容及品質(zhì)也下了很大的功夫及堅(jiān)持。所以在產(chǎn)品定位時(shí)一定不能隨意，需要做大量的市場調(diào)研，結(jié)合數(shù)據(jù)科學(xué)給出產(chǎn)品定位。
什么才是好的企業(yè)？
好企業(yè)需要有什么技術(shù)實(shí)力？
管理大師德魯克有句名言：“企業(yè)唯一使命就是創(chuàng)造顧客”。滿足顧客的需要，是每個(gè)企業(yè)的宗旨和使命。企業(yè)生產(chǎn)什么不重要，顧客購買什么、顧客看重什么才更重要。顧客決定了一家企業(yè)是什么樣的企業(yè)，滿足顧客的需要也是產(chǎn)品價(jià)值所在。一個(gè)偉大的企業(yè)、好的企業(yè)必須具備的技術(shù)實(shí)力分三個(gè)層次，一是原創(chuàng)能力，需要科學(xué)家配合實(shí)現(xiàn)；二是平臺(tái)，需要工程師配合實(shí)現(xiàn)；三是產(chǎn)品線，需要營銷人員配合實(shí)現(xiàn)。華為就是具備三個(gè)條件的偉大公司，中興、聯(lián)想的失敗就是因?yàn)闆]有自己的核心實(shí)力和競爭力。
實(shí)體渠道模式的創(chuàng)新策略
由博弈到共贏，實(shí)現(xiàn)廠商價(jià)值一體化，案例中分析了一家做國內(nèi)大理石材板磚的代理公司，在預(yù)測行業(yè)發(fā)展的去中間化將是方向，主動(dòng)革自己的命，把自己原來代理商的角色向平臺(tái)化轉(zhuǎn)變，結(jié)構(gòu)優(yōu)化，分工合理，協(xié)同緊密的1+N模式最終改變了經(jīng)營模式，廠家與代理商形成利益共同體，實(shí)現(xiàn)共贏，企業(yè)加速穩(wěn)步發(fā)展越做越大。
課程案例解析
1、跨界整合營銷
通過茅臺(tái)+小罐茶渠道，相結(jié)合案例，可以看到在渠道、產(chǎn)品同調(diào)品牌及相關(guān)服務(wù)四個(gè)領(lǐng)域?qū)ν活櫩腿旱目缃鐮I銷。營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵：倍增價(jià)值，深化關(guān)系，快速響應(yīng)，跨界整合。跨界整合營銷是基于同一顧客群的跨界，即共享渠道的異業(yè)合作，互補(bǔ)產(chǎn)品的跨界合作，同調(diào)品牌的協(xié)同造勢，相關(guān)服務(wù)的跨界整合。高頻低價(jià)搭檔低頻高價(jià)，高固定成本搭配低可變成本。
2、顧客服務(wù)及溝通策略創(chuàng)新
通過海底撈及孩子王的案例，我們了解到海底撈是在售前解決顧客痛點(diǎn)，提升顧客滿意度，從而減少或避免售后出現(xiàn)的問題；而孩子王，則建立起與客戶前期穩(wěn)定相知相伴的關(guān)系，通過大量的活動(dòng)聚集人氣形成，全方位的增值服務(wù)。
3、創(chuàng)新價(jià)格策略與管理
一場猛烈的價(jià)格戰(zhàn)的周期不超過15天，在邊際貢獻(xiàn)為零的情況下，將價(jià)格降到最低，目的是更好的達(dá)到價(jià)格戰(zhàn)的效果，對于一些高固定成本，低可變成本的產(chǎn)品，最好的效果是免費(fèi)。
4、渠道模式與運(yùn)作策略創(chuàng)新
以某品牌空調(diào)為例指出平臺(tái)商與專業(yè)代理商的概念，平臺(tái)商是命運(yùn)共同體，專業(yè)代理商是利益共同體，對于命運(yùn)共同體需要雙方有共識(shí)、共創(chuàng)、共擔(dān)、共享的理念，通過命運(yùn)共同體為利益共同體提供服務(wù)，建立強(qiáng)渠道。
本次課程干貨滿滿，許多同學(xué)表示感受良多，獲益匪淺。課程最后，程老師特別送給大家一句話，他說：把小公司做成大公司，把大公司做成大家的公司，需有以此為生，精于此道的職業(yè)精神。
在全球經(jīng)濟(jì)一體化、產(chǎn)品同質(zhì)化競爭惡劣的今天，從營銷戰(zhàn)略的角度考慮企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)，從源頭進(jìn)行管理、控制，形成自己的核心能力，對企業(yè)提高競爭力是十分重要的。企業(yè)未來持續(xù)發(fā)展壯大，需要順應(yīng)時(shí)代的變化，調(diào)整營銷戰(zhàn)略進(jìn)行設(shè)計(jì)和創(chuàng)新以及市場的布局規(guī)劃。
