在全球經(jīng)濟(jì)一體化、產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)惡劣的今天，從營(yíng)銷戰(zhàn)略的角度考慮企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從源頭進(jìn)行管理、控制，形成自己的核心能力，對(duì)企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力是十分重要的。

3月24-26日，在新商界高級(jí)工商管理總裁54班《企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理》課上，著名營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家程紹珊老師以具體案例深入講授了新形勢(shì)下企業(yè)未來營(yíng)銷的新方向，指出現(xiàn)實(shí)中的營(yíng)銷困境。圍繞企業(yè)經(jīng)營(yíng)底層邏輯；當(dāng)下宏觀和微觀的營(yíng)銷環(huán)境分析；疫情影響下營(yíng)銷環(huán)境的五大變化、新形勢(shì)下企業(yè)營(yíng)銷的致勝關(guān)鍵和六大創(chuàng)新方向；如何做好市場(chǎng)細(xì)分、選擇、定位；以及品牌建設(shè)、營(yíng)銷策略及其組織、團(tuán)隊(duì)管理在內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷體系等內(nèi)容做了精彩講授。

程紹珊
著名營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家
新商界高級(jí)管理主講專家
華夏基石集團(tuán)業(yè)務(wù)副總裁

課程回顧

現(xiàn)實(shí)中的營(yíng)銷困境

現(xiàn)實(shí)中的營(yíng)銷，存在著很嚴(yán)重的同質(zhì)化超競(jìng)爭(zhēng)+互聯(lián)網(wǎng)沖擊還有客戶價(jià)值少的困境，原有營(yíng)銷模式失效；營(yíng)銷理念滯后，營(yíng)銷策略創(chuàng)新又不足，營(yíng)銷管理系統(tǒng)差，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力差，隊(duì)伍穩(wěn)定性差，管理難度加大和新生代人員成長(zhǎng)滯后。

對(duì)以上問題，程老師給出切實(shí)的建議：以大品提升優(yōu)勢(shì)、以服務(wù)增加價(jià)值、以體驗(yàn)擴(kuò)大差異、以互動(dòng)深化關(guān)系、以系統(tǒng)提高效率，企業(yè)的理念要進(jìn)行從噸位（規(guī)模發(fā)展優(yōu)先）到品位改變（把顧客價(jià)值放在第一位，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，贏得社會(huì)尊重的文明成長(zhǎng)），強(qiáng)調(diào)小企業(yè)應(yīng)追求強(qiáng)而不應(yīng)追求大。

企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境的變化

95后、00后這些新生代消費(fèi)者逐漸成為消費(fèi)主體，他們更重視健康、品質(zhì)和服務(wù)，更追求個(gè)性和情感需求。他們的消費(fèi)欲望強(qiáng)烈但卻不愿意被直接推銷，注重購(gòu)買過程中產(chǎn)品與服務(wù)的體驗(yàn)，偏好社交與娛樂性，購(gòu)買場(chǎng)景多樣且隨意，感性感知+理性購(gòu)買。對(duì)此，程老師建議：少做廣告，多做內(nèi)容，多做創(chuàng)意，少做官宣。

面對(duì)現(xiàn)實(shí)中的營(yíng)銷困境，以及企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境的快速變化，這就需要轉(zhuǎn)變?cè)械臓I(yíng)銷思維，確立新的營(yíng)銷戰(zhàn)略，進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。新消費(fèi)群體崛起，產(chǎn)品智能互聯(lián)化，就需要面對(duì)市場(chǎng)快速響應(yīng)，營(yíng)銷傳播也要進(jìn)行改變，同時(shí)還要進(jìn)行渠道重構(gòu)與整合，必要時(shí)進(jìn)行跨界營(yíng)銷，社區(qū)化營(yíng)銷等。企業(yè)要做好全面的營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與品牌提升。

營(yíng)銷創(chuàng)新的方向

（一)制定營(yíng)銷目標(biāo)
1. 要基于整體的發(fā)展戰(zhàn)略與市場(chǎng)的系統(tǒng)思考
明確企業(yè)的使命與愿景，明確實(shí)施路徑、必要的核心能力、資源、優(yōu)勢(shì)。明確基本價(jià)值觀與經(jīng)營(yíng)原則，制定3-5年的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，并達(dá)成共識(shí)。

2. 要發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)短期的突破機(jī)會(huì)
解決現(xiàn)存的瓶頸問題，打開發(fā)展空間，隨時(shí)關(guān)注新的動(dòng)態(tài)，比如熱點(diǎn)事件、政策法規(guī)、輿論導(dǎo)向等。權(quán)衡市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等。

3. 遵循營(yíng)銷目標(biāo)的SMART原則
用SWOT矩陣生成戰(zhàn)略思路(四類可能的戰(zhàn)略):

·SO戰(zhàn)略通過利用優(yōu)勢(shì)抓住機(jī)會(huì)
·ST戰(zhàn)路考慮利用優(yōu)勢(shì)躲避威脅
·WO戰(zhàn)略力圖通過克服弱點(diǎn)利用機(jī)會(huì)
·WT戰(zhàn)略基本是防守性的, 劣勢(shì)最小化以躲避威脅

4. 要明確合理銷售目標(biāo)的特點(diǎn)
銷售目標(biāo)要真實(shí)反映銷售能力、可行并兼具挑戰(zhàn)性、易理解、相關(guān)過程與輔助性指標(biāo)明確、順應(yīng)形勢(shì)靈活應(yīng)變。

5. 銷售目標(biāo)的制定方法要顧全整體
要考慮內(nèi)外部要素，宏觀環(huán)境、產(chǎn)品周期、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、歷史銷量、能力資源等。

(二)打造魅力化大單品

打造強(qiáng)勢(shì)?單品，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)新產(chǎn)品營(yíng)銷的關(guān)鍵。要從精神內(nèi)涵魅力化、品質(zhì)功能魅力化、形式外觀魅力化、過程體驗(yàn)魅力化、消費(fèi)群體魅力化五個(gè)維度來打造魅力化大單品。

1、精神內(nèi)涵魅力化可以定義新的客戶價(jià)值、標(biāo)志一種精神主張、引起消費(fèi)群的情感共鳴；營(yíng)造情境、包裝人物、定義標(biāo)桿、號(hào)召粉絲。

2、品質(zhì)功能魅力化即產(chǎn)品軟硬件的突破，品類、功能等方面進(jìn)行整合。

3、形式外觀魅力化即產(chǎn)品外觀與包裝的創(chuàng)新，守正出奇，例如蘋果產(chǎn)品設(shè)計(jì)，可口可樂的酷瓶（私人訂制）。此外還有外延部分的創(chuàng)新如附件、道具、贈(zèng)品、交易方式和服務(wù)等。
4、過程體驗(yàn)魅力化即在產(chǎn)品購(gòu)買方式與消費(fèi)過程上創(chuàng)新，調(diào)動(dòng)顧客積極參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)與推廣活動(dòng)等，即產(chǎn)品使用及延生服務(wù)的創(chuàng)新：例如小米手機(jī)、海底撈、宜家家居等。
5、消費(fèi)群體魅力化即聚焦目標(biāo)群體，從粉絲和新生代者入手，例如從蘋果到小米的案例啟示：打造粉絲文化、借勢(shì)意見領(lǐng)袖、創(chuàng)造標(biāo)志與話題等。

全渠道營(yíng)銷的創(chuàng)新

內(nèi)容消費(fèi)時(shí)代，需要傳播內(nèi)容故事化、戲劇化和情景化。而碎片時(shí)代要求傳播媒體多元化、整合化，這就需要傳統(tǒng)媒體＋戶外占位＋現(xiàn)場(chǎng)包裝+互聯(lián)網(wǎng)多途徑傳播，硬廣、欄目、植入、事件、軟文等整合傳播，通過微信、微博和短視頻平臺(tái)等微傳播，打造圈子口碑，促銷主題貼近市場(chǎng)熱點(diǎn)，且動(dòng)態(tài)創(chuàng)新，形式上要簡(jiǎn)單有效，聚焦重點(diǎn)產(chǎn)品，配合終端動(dòng)銷。

2021年高端零食品牌良品鋪?zhàn)釉?18購(gòu)物節(jié)戰(zhàn)績(jī)顯赫，全渠道銷售額突破5.5億元。在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，進(jìn)行細(xì)分需求成為品牌差異化的必經(jīng)之路，良品鋪?zhàn)訕?gòu)建了細(xì)分產(chǎn)品矩陣，從市場(chǎng)端轉(zhuǎn)向消費(fèi)者端，推出多個(gè)子品牌。值得一提的是良品鋪?zhàn)佑谌ツ晗奶煺竭M(jìn)入代餐零食領(lǐng)域，并能夠迅速占領(lǐng)細(xì)分賽道。在深入洞察用戶需求的基礎(chǔ)上，通過原料迭代、配方升級(jí)、工藝創(chuàng)新全面塑造產(chǎn)品力。銷售額的突破數(shù)據(jù)背后，也呈現(xiàn)出了良品鋪?zhàn)映掷m(xù)打造的供應(yīng)鏈同創(chuàng)新體系開始釋放的力量。武漢大學(xué)發(fā)布的以良品鋪?zhàn)訛檠芯繕颖镜男蓍e零食行業(yè)質(zhì)量年報(bào)，深入的解讀了“良品密碼”：持續(xù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，源自于公司對(duì)“品質(zhì)第一，其他第二”質(zhì)量?jī)r(jià)值觀的長(zhǎng)期堅(jiān)守。對(duì)原材料產(chǎn)地和供應(yīng)商的選擇是百里挑一，在對(duì)供應(yīng)商的生產(chǎn)管控中，良品鋪?zhàn)釉O(shè)置了500多項(xiàng)工藝標(biāo)準(zhǔn)。良品鋪?zhàn)臃浅Ｗ⒅刈畹讓拥暮诵哪芰﹀懺欤磺幸杂脩趔w驗(yàn)為主進(jìn)行新品研發(fā)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造。

這與程老師課上提到的商業(yè)本質(zhì)是提升價(jià)值，提高效率；優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，突出優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域而需要做到的四點(diǎn)吻合。

總結(jié)來說，創(chuàng)新營(yíng)銷與發(fā)展首先要轉(zhuǎn)變觀念和思維，一是主動(dòng)積極地走出去，尋找目標(biāo)群體。二是渠道的下沉，要加強(qiáng)市場(chǎng)的開發(fā)和服務(wù)，三是渠道的推廣力度要加大。要實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌銷售在線上線下的深度融合，在價(jià)格上進(jìn)行統(tǒng)一，促銷方式卻可以多樣化。全渠道的營(yíng)銷核心是以線上獲取訂單、流量為主，但還是以線下體驗(yàn)為主。在全渠道營(yíng)銷時(shí)代中，團(tuán)隊(duì)核心骨干也應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)地自我升級(jí)，除了線下的運(yùn)作能力之外，還應(yīng)該強(qiáng)化線上運(yùn)作的能力。

課堂研討

課上，程老師根據(jù)同學(xué)們的課后作業(yè)，相關(guān)課題案例給出解決方案并提出不同參考建議。在互動(dòng)研討、理論加實(shí)踐運(yùn)用中，更好的夯實(shí)了同學(xué)們的知識(shí)結(jié)構(gòu)，幫助大家升維思考，提高決策力。

聯(lián)誼晚宴

3月24日晚，在班委的用心準(zhǔn)備組織下，54班于舜耕山莊‘貴賓樓’舉行了班級(jí)聯(lián)誼晚宴。晚宴上，三位班長(zhǎng)代表班委成員向大家回顧了往日學(xué)習(xí)和班級(jí)活動(dòng)經(jīng)歷，展望了未來的活動(dòng)策劃。

班宴上，同學(xué)們一起為本月過生日的同學(xué)歡唱生日快樂歌，并致以誠(chéng)摯的美好祝福。整個(gè)宴會(huì)期間，同學(xué)們各展風(fēng)采，愉悅暢談，盡顯同學(xué)情誼。

結(jié) 語

作為新時(shí)代的企業(yè)要想牢牢占領(lǐng)市場(chǎng)份額，不斷地創(chuàng)新才能適應(yīng)變化莫測(cè)的營(yíng)銷市場(chǎng)。得渠道者得天下，全渠道的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來，個(gè)性化的服務(wù)，以及社交媒體的融合是應(yīng)對(duì)這個(gè)時(shí)代發(fā)展的必要改革與創(chuàng)新。程紹珊老師在授課中講到：企業(yè)最大的隱性成本，就是決策成本。而學(xué)習(xí)的價(jià)值就是讓你少犯錯(cuò)誤，大幅度降低決策成本。

未來的發(fā)展與營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新密不可分，制定科學(xué)合理的營(yíng)銷策略，站在整體發(fā)展戰(zhàn)略的高度進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，方能助力企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展不斷壯大。