構(gòu)建價(jià)值銷售模型，打造客戶關(guān)系樣板。2023年4月14-16日，新商界高級(jí)管理第11期"深度營銷——解決方案式銷售"特訓(xùn)營順利開學(xué)。
新商界高級(jí)管理教學(xué)中心董玉玲老師作為本次特訓(xùn)營班主任作了開學(xué)致辭，介紹了本次特訓(xùn)營授課老師和培訓(xùn)課程的具體事項(xiàng)。
王鑒
國內(nèi)知名營銷實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練專家, 原世界500強(qiáng)美國輝瑞公司CAPSUGEL事業(yè)部中國市場負(fù)責(zé)人，澳大利亞MONASH大學(xué)MBA，IPTA國際職業(yè)訓(xùn)練協(xié)會(huì)認(rèn)證培訓(xùn)師，中國《培訓(xùn)》雜志核心推薦講師，“搜狐職場”十大人氣講師。
課程回顧
被譽(yù)為"全球第一CEO"的原美國通用電氣首席執(zhí)行官杰克維爾奇曾說過，"我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)不爭的真理：如果我們所做的一切是使客戶更加成功，不可避免的結(jié)果是對(duì)我們財(cái)務(wù)上的回報(bào)。"這與王鑒老師課上提出的"幫客戶掙錢，才能掙客戶的錢"觀點(diǎn)深度吻合。深度營銷與關(guān)系管理的核心是跟客戶一起成長，一起贏利。
王鑒老師通過英邁、利樂等公司的案例，充分解釋了什么是"深度營銷"，并通過小組的熱烈討論和同學(xué)的踴躍發(fā)言，讓大家更加明白深度營銷與客戶關(guān)系管理的重要性。首先，面對(duì)同質(zhì)化競爭，如果能夠全面研讀客戶而不局限于一筆交易，深度診斷客戶的問題和需求，提供有針對(duì)性的產(chǎn)品、服務(wù)方案與支持，致力于客戶經(jīng)營成功并因此獲得商機(jī)。
其次，一定要熟知自己企業(yè)的優(yōu)勢資源，并把這些資源與客戶的問題和需求深度聯(lián)系起來，把企業(yè)的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為客戶利益。我們要擔(dān)當(dāng)顧問而不只是做推銷，提供對(duì)策而不只是做交易，以此來構(gòu)建良好商業(yè)伙伴關(guān)系。
解決方案營銷與客戶管理、客戶需求分析與商機(jī)發(fā)現(xiàn)、解決方案制定與市場應(yīng)用、聯(lián)絡(luò)機(jī)制建立與職能設(shè)計(jì)、客戶關(guān)系發(fā)展與忠誠計(jì)劃，此六大方面是王鑒老師本次課程重點(diǎn)的講解內(nèi)容，同學(xué)們?cè)谥R(shí)理論的學(xué)習(xí)、案列分析的探討、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的分享中收獲滿滿。
01
深度營銷策略與成交路徑
好的銷售在客戶眼里，始終是一個(gè)幫助他們解決問題的顧問。這源于對(duì)客戶需求的精準(zhǔn)洞察，能夠?yàn)榭蛻籼峁?duì)策的專業(yè)高度，以及無時(shí)無處不在的服務(wù)意識(shí)。這也是銷售的最高界做客戶伙伴，幫他們購買和成功。
1、解決方案銷售：
個(gè)人層面上來說，是致力于客戶經(jīng)營成功，深度分析目標(biāo)客戶的問題或需求，將賣產(chǎn)品改為賣方案，要做顧問不要做推銷。
在企業(yè)層面，是開發(fā)特定市場的行業(yè)應(yīng)用方案，集定制化產(chǎn)品、一體化服務(wù)和專業(yè)化組織于一體，實(shí)現(xiàn)客戶群的深度營銷。
2、深度營銷與客戶關(guān)系管理路徑：
首先，以價(jià)值銷售為導(dǎo)向。深度營銷的六大路徑，分別是市場機(jī)會(huì)分析，客戶需求調(diào)查，解決方案制定，訂單交易達(dá)成，實(shí)施過程管理，客戶關(guān)系維護(hù)。
從做建設(shè)性拜訪到客戶需求調(diào)查，需求是成交之本，只有找到客戶的真正需求，從"要他買"到"他要買"。不是我們的產(chǎn)品不吸引客戶，而是我們沒有把客戶的需求"問"出來，沒有找到客戶的需求，那就是推銷。找到客戶的真正需求，帶著解決方案的營銷，這就是深度營銷。
其次，以客戶價(jià)值最大化為準(zhǔn)則。客戶管理的重要六個(gè)循環(huán)，分別是規(guī)劃服務(wù)營銷、管理訂單交付、建立聯(lián)絡(luò)機(jī)制、發(fā)展存量業(yè)務(wù)、提升客戶收益以及培育市場忠誠。
3、客戶需求調(diào)查
"懂業(yè)務(wù)，會(huì)跟進(jìn)，重服務(wù)，有團(tuán)隊(duì)"——聚焦客戶問題解決，做好深度營銷。產(chǎn)品是引擎，營銷是雙翼。需求是成交之本，問題是需求之母。
①SPIN 顧問技術(shù)
與客戶一次次深度接觸確定客戶需求。需求是"問"出來的，客戶需求調(diào)查就是一個(gè)發(fā)現(xiàn)客戶問題、困難或不滿的過程，并讓他們有解決的意愿。所謂"需求決定購買，利益驅(qū)動(dòng)成交"。
SPIN顧問技術(shù)：包括有關(guān)現(xiàn)狀之提問、有關(guān)問題之提問、有關(guān)影響之提問、還有需求/回報(bào)之提問。
SPIN技術(shù)的內(nèi)核在于以發(fā)現(xiàn)客戶的問題為出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用一系列啟發(fā)式提問，使客戶關(guān)注并有解決的愿望，將銷售引向成交。成功的銷售訪談中，買方說得更多；成功的銷售訪談中，賣方提問較多；賣方通常選擇在訪談中后期，介紹產(chǎn)品和提供方案。誰提問，誰就能主導(dǎo)談話，撐控局面，獲得定單。
②3+5利益法則應(yīng)用
在解決方案制定中，王鑒老師提出了"3+5利益法則"。即精準(zhǔn)提供3大企業(yè)利益，有效對(duì)接5 種個(gè)人利益。
在企業(yè)層面利益：
·為客戶搞定他們的客戶提供機(jī)會(huì)
·為客戶應(yīng)對(duì)他們的對(duì)手提供資源
·為客戶改善企業(yè)運(yùn)營提供對(duì)策
個(gè)人層面利益：
·自我實(shí)現(xiàn)：職業(yè)的發(fā)展或地位，個(gè)人榮譽(yù)或政績
·尊重：被重視，工作業(yè)績或表現(xiàn)機(jī)會(huì)
·歸屬感：選擇誰，取決于使用習(xí)慣或認(rèn)同感
·安全：對(duì)采購風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避和防范心理
·生理：個(gè)人喜好，工作便利，商業(yè)潛規(guī)則
③"三類人"需求模型
客戶深層次的隱性需求需要我們?nèi)ネ诰?。王鑒老師提出"三類人"需求模型，客戶的隱性需求就在于他們最關(guān)注和想搞定的"三類人"：
·自己的客戶（與市場機(jī)會(huì)有關(guān)）
·自己的對(duì)手（與競爭資源有關(guān)）
·自己的企業(yè)（與運(yùn)營管理有關(guān)）
深度營銷就是在這三個(gè)領(lǐng)域幫助客戶發(fā)現(xiàn)已有或潛在的問題或需求，提供解決方案。
02
圖片
銷售談判關(guān)鍵要素和策略
銷售是談需求，談判是談籌碼，關(guān)鍵動(dòng)作是"交換"。銷售越到位，談判越輕松。
談判三大要素：力量、信息、時(shí)間。
力量施展越大，在談判中越有優(yōu)勢；談判掌握在有最充分情報(bào)的人手中；時(shí)間壓力越大，就越容易讓步。
①談判的8個(gè)技巧：需求度、投入度、選擇度、信譽(yù)度、談判者的職位頭銜、客戶關(guān)系、專業(yè)知識(shí)、談判技能。
②談判的四個(gè)階段：準(zhǔn)備階段、探索階段、交換階段、交易階段。
③談判的五個(gè)結(jié)果：完全讓步、折衷要求、交換條件、附加價(jià)值、談判破裂。
④雙贏談判結(jié)果策略定位：
·折衷路線——雙方各讓一步，中間成交
·交換條件——滿足對(duì)方要求，取回己方條件
·附加價(jià)值——避開對(duì)方要求，提供附加條件
當(dāng)談判陷入僵局，把握博弈規(guī)則，讓時(shí)間積蓄力量，讓退步更顯舉足輕重。王鑒老師說：我們和客戶的關(guān)系有兩大基石，就是情感和利益。
遵循成功談判的溝通模式，從互相戰(zhàn)勝對(duì)方轉(zhuǎn)為戰(zhàn)勝問題，才能達(dá)成雙贏。即贏者不全贏，輸者不全輸。
03
客戶忠誠計(jì)劃與行動(dòng)指南
哈佛商業(yè)評(píng)論指出，在客戶滿意度方面5%的提高可以為企業(yè)帶來雙倍的利潤。實(shí)施長效的客戶關(guān)系管理，已成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利的必然。這一經(jīng)營理念要求企業(yè)立足服務(wù)營銷，建立和保持與客戶的聯(lián)絡(luò)機(jī)制，發(fā)展商業(yè)伙伴關(guān)系，通過持續(xù)提升客戶收益建立客戶忠誠，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的持續(xù)增長。
真正的銷售始于售后。一個(gè)非常滿意的客戶的購買意愿將6倍于一個(gè)滿意的客戶；2/3的客戶離開供應(yīng)商是因?yàn)榭蛻絷P(guān)懷不夠。因此，客戶管理的價(jià)值不言而喻。
①客戶維系的五項(xiàng)職能：客戶關(guān)懷，信息傳遞，交易推動(dòng)，服務(wù)提供和情報(bào)收集。推進(jìn)客戶關(guān)系發(fā)展的廣度和深度，持續(xù)尋找商機(jī)，維持乃至做大存量業(yè)務(wù)。
②設(shè)計(jì)忠誠獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，提高客戶轉(zhuǎn)換成本并建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，全力打造客戶忠誠。
③將客戶價(jià)值最大化的客戶管理循環(huán)思路與策略
·制定客戶策略
·建立聯(lián)絡(luò)機(jī)制
·管理客戶滿意
·發(fā)展伙伴關(guān)系
·提升客戶收益
·培育市場忠誠
④制定服務(wù)策略：4C's 服務(wù)營銷系統(tǒng)
建立客戶數(shù)據(jù)庫，實(shí)行分級(jí)和分類管理。客戶4C營銷理論，一是如何關(guān)注客戶需求解決客戶問題？二是如何利用企業(yè)資源，降低購買成本？三是如何改進(jìn)業(yè)務(wù)流程，提供交易便利？四是如何提高溝通效能，增加客戶粘性？
成交既是終點(diǎn)，也是起點(diǎn)。
關(guān)注深度營銷，要細(xì)分客戶，每個(gè)客戶有不同的需求，不同的條件，企業(yè)應(yīng)對(duì)利潤貢獻(xiàn)最大的重要客戶，配置最強(qiáng)大的資源，從而使企業(yè)的贏利能力最大化。推行客戶關(guān)系管理，提升客戶忠誠度。客戶關(guān)系管理是在客戶友好關(guān)系的基礎(chǔ)上，我們要做到產(chǎn)品到客戶手里，能給客戶帶來效益，能增值，真正滿足客戶所需所求。
第一天課程期間，同學(xué)們一起合影留念。
課堂研討
本次特訓(xùn)營課堂上互動(dòng)性極強(qiáng)，通過案例分析、角色演練、隊(duì)組討論等都以同學(xué)們自己行業(yè)的目標(biāo)客戶為背景，理論+實(shí)踐，知行并進(jìn)，讓大家對(duì)營銷的深度理念與解決方案式銷售技能有了更好的領(lǐng)悟、認(rèn)知與運(yùn)用。
面對(duì)一個(gè)買方市場，如果我們沒有系統(tǒng)的銷售技能和實(shí)用的銷售工具，停留于以往的思維方式和做法，就會(huì)被競爭對(duì)手打敗和淘汰。
02
頒發(fā)結(jié)業(yè)證書
為優(yōu)勝小組頒獎(jiǎng)
特訓(xùn)營圓滿結(jié)束，同學(xué)們收獲滿滿。王鑒老師為同學(xué)們頒發(fā)了結(jié)業(yè)證書并為優(yōu)勝小組做了頒獎(jiǎng)。
結(jié) 語
解決方案深度營銷的底層邏輯，是利他思維。通過三天兩晚的學(xué)習(xí)和探討，同學(xué)們?cè)诩ち业乃枷肱鲎仓猩羁汤斫獾饺绾巫プ】蛻?需求和痛點(diǎn)"。在企業(yè)營銷中，學(xué)會(huì)尋找客戶的薄弱環(huán)節(jié)和幫助客戶經(jīng)營成功的"利他思維"。正如王鑒老師所說："利他者，利己"。在充分理解和認(rèn)同的基礎(chǔ)下，將深度營銷路徑運(yùn)用到企業(yè)營銷中去，我們才會(huì)取得更大的成功。祝福同學(xué)們！
