導(dǎo)讀：7月19日下午，山東新商界營銷定位主題沙龍《企業(yè)品牌營銷的七大誤區(qū)》順利舉行。特邀中國知名戰(zhàn)略定位專家、山東新商界品牌研究中心主任張燦中老師主講，圍繞品牌營銷中的常見陷阱深度剖析，幫助現(xiàn)場同學(xué)們重構(gòu)戰(zhàn)略思維，解鎖可持續(xù)增長邏輯，為企業(yè)在激烈競爭中突圍提供方向。
張燦中 老師
一、聚焦痛點：成長型企業(yè)的發(fā)展困境
沙龍伊始，張燦中老師直擊成長型企業(yè)的共性難題：從"過去賺錢現(xiàn)在不賺""增長乏力""業(yè)務(wù)繁雜卻盈利點少"，到陷入價格戰(zhàn)、轉(zhuǎn)型迷茫、找不到破局之道等，引發(fā)在場同學(xué)共鳴。隨后，圍繞七大營銷誤區(qū)展開核心分享。
二、深度破局：解析品牌營銷七大誤區(qū)
張燦中老師聚焦七大核心誤區(qū)，結(jié)合騰訊微視、茵曼服飾、三只松鼠、恒大冰泉等經(jīng)典案例，層層拆解。
• 誤區(qū)1：互聯(lián)網(wǎng)時代流量是品牌成功的關(guān)鍵。
張老師以騰訊微視、茵曼服飾為例，指出短期流量可帶來銷量，但長期需占領(lǐng)用戶心智，才能從"網(wǎng)紅"變"長紅"。
• 誤區(qū)2：將滿足需求等同于贏得競爭。
在供過于求的市場，僅滿足需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，差異化定位和創(chuàng)造需求才是關(guān)鍵。根據(jù)菲利普科特勒的理論，他認(rèn)為營銷是有利可圖的滿足需求，對于企業(yè)來講，贏得競爭的關(guān)鍵是滿足顧客的需求，只要滿足顧客需求，你就可以獲得成功。因此，更高級的競爭戰(zhàn)略應(yīng)該是創(chuàng)建和競爭對手完全不一樣的品類，不是被動的滿足需求，而是創(chuàng)造需求，引導(dǎo)需求。
• 誤區(qū)3：過度依賴品牌形象促進(jìn)銷售。
在今天的企業(yè)界，有一個對企業(yè)影響很深的理念，就是品牌形象論。認(rèn)為打造品牌就是打造一個好的品牌形象。品牌形象理論的來源是奧美廣告的創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格威，他有一個非常著名的觀點：每一個廣告，都是為了維護(hù)一個美好的品牌形象，從而進(jìn)行長遠(yuǎn)的投資。然而，抽象的品牌形象難以直接推動消費，明確且貼合消費者行為的定位才更有效。
• 誤區(qū)4：盲目進(jìn)行品牌延伸，認(rèn)為可以有效賦能新產(chǎn)品。
當(dāng)下，很多企業(yè)都有這樣一種觀念，企業(yè)用了10年、20年好不容易建立起的一個知名品牌，這是企業(yè)最重要的品牌資產(chǎn)。所以，當(dāng)企業(yè)推出新產(chǎn)品的時候，認(rèn)為用知名的品牌可以有效地賦能新產(chǎn)品。這就是品牌延伸的做法。
百度在多領(lǐng)域的嘗試表明，知名品牌延伸至新領(lǐng)域可能成為"認(rèn)知包袱"，因為在這些領(lǐng)域里，百度都面臨著專業(yè)的對手。企業(yè)可以多元化，但專業(yè)化品牌更易成功。
• 誤區(qū)5：認(rèn)為產(chǎn)品線擴(kuò)張是實現(xiàn)增長捷徑。
三只松鼠的案例印證，盲目做"加法"會導(dǎo)致品牌乏力，聚焦核心品類才是長久之計。三只松鼠在堅果領(lǐng)域率先建立起品類認(rèn)知，成為領(lǐng)先品牌。后擴(kuò)張了品類，產(chǎn)品線覆蓋了幾乎全部食品。短期看銷量增長了，長期來看，品牌增長乏力同時利潤下滑。所以2020年三只松鼠不得不重新聚焦來做產(chǎn)品線的減法，砍掉了一百多個產(chǎn)品，重新聚焦到那些和堅果相關(guān)的零食上。
• 誤區(qū)6：認(rèn)為"比對手更好"就能獲勝。
"比對手更好"未必贏，消費者認(rèn)"賣得好"才是好產(chǎn)品。差異化定位才是破局點。
比如"恒大冰泉"，認(rèn)為有長白山火山巖礦泉水(更好的產(chǎn)品)、全球飲料企業(yè)挖核心團(tuán)隊(更強(qiáng)的團(tuán)隊)、幾十億的營銷和宣傳(更多的投入)，但結(jié)果呢，是巨額虧損。這是因為，消費者和企業(yè)的邏輯是不同的，企業(yè)認(rèn)為好產(chǎn)品一定會好賣，但消費者認(rèn)為賣的好的才是好產(chǎn)品。因此，只有做"差異化定位"才能有未來！
• 誤區(qū)7：中小企業(yè)選擇跟隨領(lǐng)導(dǎo)者。
萬燕VCD的結(jié)局警示，跟隨策略難以持久，成為其對立面的差異化定位才是中小企業(yè)破局之道。當(dāng)品類興起時，跟隨領(lǐng)導(dǎo)品牌的中小企業(yè)看似安全；但當(dāng)品類進(jìn)入成熟期，采取跟隨策略的中小品牌會被淘汰！只有重新定位，取得成功。
結(jié) 語
本次沙龍直指品牌營銷核心，張老師強(qiáng)調(diào)，無論企業(yè)大小，都需以"品牌"為競爭單位，通過精準(zhǔn)定位植入消費者心智。未來，山東新商界將持續(xù)搭建優(yōu)質(zhì)學(xué)習(xí)平臺、組織不同主題的此類活動，助力更多企業(yè)在復(fù)雜市場環(huán)境中找準(zhǔn)定位、實現(xiàn)可持續(xù)增長。歡迎同學(xué)們積極參加！
